Prepoznate temne vzorce? Lažni popusti, "zadnji" kosi in skrite naročnine
Lažni odštevalniki, zadnji kosi, skriti stroški in zapletene odpovedi naročnin. Tako spletne trgovine z oblikovanjem vplivajo na naše odločitve.
Prva stran dneva
Dnevni pregled najpomembnejših zgodb doma in po svetu.
Za hitre novice, aktualne teme in zanimive vsebine izberite Svet24 za svoj prednostni vir na Googlu.
Nastavi
Spletno nakupovanje je v zadnjem desetletju postalo del vsakdana. Na spletu danes kupujejo tudi ljudje, ki so še pred nekaj leti prisegali na običajne trgovine, med starejšimi od 65 let je takšnih že več kot polovica. Povečala se je ponudba, z njo pa tudi boj za kupca.
Za spletnega trgovca zato ni dovolj, da človeka pripelje na svojo stran. Pomembno je, kaj se zgodi potem. Ali bo odprl izdelek, ga dodal v košarico, ob nakupu izbral še kaj, se prijavil na obvestila in se na koncu tudi vrnil.
Prav tu je spletna prodaja v zadnjih letih postala precej bolj prefinjena.
Na odločitev vplivajo podrobnosti, ki jih med nakupovanjem pogosto niti ne opazimo. Kateri izdelek je prikazan prvi, kako velik je gumb za nakup, katera možnost je že označena, kje je zapisana končna cena. Na zaslonu se lahko pojavi še ura, ki odšteva do konca popusta, opozorilo o zadnjih kosih ali podatek, da si isto stvar trenutno ogleduje še nekaj drugih ljudi.
Vse to je lahko povsem običajen del prodaje. Trgovec sme kupca nagovarjati in ga skušati prepričati. Zakon poseže takrat, ko začne pri tem zavajati, prikrivati pomembne podatke ali ustvarjati pritisk, ki človeka potisne v odločitev, ki je sicer morda ne bi sprejel.
Ko prepričevanje prestopi mejo
Evropska potrošniška pravila takšne primere obravnavajo kot nepoštene poslovne prakse. Mednje spadajo zavajajoče informacije in zamolčani podatki, pa tudi agresivnejši prijemi, ki zmanjšujejo možnost, da bi se kupec odločil mirno in na podlagi dejanskega stanja.
V običajni trgovini pritisk hitro prepoznamo. Prodajalec nam stoji ob strani, hvali izdelek in nas poskuša prepričati, naj ga kupimo.
Na spletu je ta pritisk vgrajen v samo spletno stran.
Oblikovalci lahko določijo, kaj bomo zagledali najprej in kaj šele po več klikih. Sprejetje ponudbe je lahko veliko, barvito in na sredini zaslona, zavrnitev pa neopazna povezava ob robu. Naročnina je lahko oddaljena en klik, odpoved pa skrita med nastavitvami računa.
Za takšne prijeme se je uveljavil izraz temni vzorci. Gre za zasnovo spletnih strani in aplikacij, ki uporabnika neopazno usmerja proti odločitvi, ki koristi ponudniku. Včasih pomeni dodaten nakup, drugič naročnino, soglasje za uporabo podatkov ali nekaj minut več na platformi.
Njihova moč je predvsem v tem, da večinoma ne delujejo kot prevara. Videti so kot povsem običajen del spletne strani.
Manipulacija za zaslužek
Najbolj očitni so prijemi, ki ustvarjajo naglico. Ponudba poteče čez deset minut. Ostala sta samo še dva kosa. Pet drugih ljudi si pravkar ogleduje isti izdelek.
Če podatki držijo, kupec dobi koristno informacijo. Če se ura po izteku ponovno zažene ali je izdelek že več dni vztrajno »zadnji na zalogi«, je namen precej jasnejši. Človeku se skrajša čas za premislek.
Obstajajo tudi manj opazne različice. Končna cena se lahko pokaže šele tik pred plačilom. Dodatna storitev je že vnaprej označena. Brezplačno poskusno obdobje se samodejno spremeni v plačljivo naročnino. Gumb za sprejetje piškotkov je na očeh, zavrnitev pa zahteva sprehod skozi nastavitve.
Včasih je dovolj že besedilo. Namesto preprostega »Ne, hvala« uporabnik zavrne ponudbo s klikom na »Ne, ne želim prihraniti«. Drugje se isto pojavno okno vrne, čeprav smo ga že zaprli. Pri naročninah se pravi preizkus pogosto začne šele ob prekinitvi. Prijava traja minuto, pri odpovedi pa se odpre več strani, opozoril in ponudb, naj vendarle ostanemo.
Posamezen prijem se zdi nepomemben. Ob milijonih obiskovalcev spletne strani pa se tudi majhna sprememba v vedenju hitro prevede v denar.
Kako razširjena je takšna praksa, je pokazal mednarodni pregled 642 spletnih strani in aplikacij z naročniškimi storitvami. Nadzorniki so pri več kot 76 odstotkih zaznali najmanj en možen temni vzorec, pri skoraj dveh tretjinah pa več različnih.
Podobno sliko je dal evropski pregled 399 spletnih trgovin. Pri 148 so pristojni našli najmanj enega od treh preverjanih prijemov. Na 42 straneh so tekli lažni odštevalniki. Na 54 je bila ena odločitev z besedilom ali oblikovanjem očitno postavljena v ospredje. Na 70 straneh so bile pomembne informacije skrite ali predstavljene tako, da jih je bilo težje najti.
Najnovejši evropski nadzor spletnih razprodaj kaže, da težava ostaja. Med 314 pregledanimi trgovci jih je skoraj tretjina nepravilno prikazovala znižanja cen. Pri 18 odstotkih so nadzorniki opazili časovni pritisk ali opozorila o pomanjkanju izdelkov, pri več kot polovici teh primerov pa je bilo ustvarjanje nujnosti zavajajoče.
Zakaj se trgovcem takšni prijemi izplačajo, ni težko razumeti.
Cena 49 evrov učinkuje drugače, če zraven piše 99 evrov in je ta številka prečrtana. Ob nakupu za 47 evrov je lažje dodati še izdelek za deset evrov, če nas od brezplačne dostave ločijo samo trije. Nekaj evrov dodatnega stroška manj boli tudi takrat, ko smo za izbiro izdelka in vnos podatkov že porabili dvajset minut.
Vsaka od teh malenkosti spremeni okoliščine, v katerih se odločamo.
Najbolj ranljiv je tisti, ki pravil ne pozna
Temni vzorci lahko vplivajo tudi na izkušene uporabnike. Več težav imajo ljudje, ki spletne trgovine uporabljajo redkeje in zato težje presodijo, kaj je običajna funkcija strani in kdaj jih nekdo namenoma usmerja.
Sem lahko sodijo tudi nekateri starejši uporabniki. Gre za hitro rastočo skupino spletnih kupcev. Leta 2025 je prek spleta nakupovalo že 55 odstotkov evropskih uporabnikov interneta med 65. in 74. letom.
Starost pri tem sama po sebi ne pove veliko. Bolj pomembne so spletne izkušnje in digitalno znanje. Nekdo, ki vsak dan uporablja spletno bančništvo, aplikacije in trgovine, bo določene prijeme hitreje opazil kot človek, ki se z njimi srečuje prvič.
Težava je, da dober temni vzorec ne opozori nase.
Odštevalnik je videti kot običajen odštevalnik. »Zadnji kos« kot podatek o zalogi. Samodejno podaljšanje naročnine kot še ena vrstica pogojev. Ko uporabnik ugotovi, kaj je sprejel, je nakup pogosto že opravljen ali je denar že odšel z računa.
OECD je v raziskavi več kot 35.000 ljudi iz 20 držav ugotovil, da se je z najmanj enim takšnim prijemom srečalo približno devet od desetih potrošnikov.
Na naše odločitve vpliva precej več stvari, kot jih lahko v trenutku nakupa naštejemo. Cena, prejšnje izkušnje, navade, utrujenost, čas, strah, da bomo nekaj zamudili, ter način, kako nam je ponudba predstavljena.
Spletna trgovina ima nad dobršnim delom tega okolja nadzor.
V fizični trgovini je prodajalec lahko opazoval kupca in presodil, s čim bi ga prepričal. Spletna trgovina lahko naredi precej več. Na tisočih obiskovalcih lahko preizkusi dve različni ceni, barvi gumba ali besedili in zelo hitro ugotovi, pri kateri različici kupi odstotek ljudi več.
Za podjetje je že takšen odstotek lahko vreden veliko.
Kupec medtem vidi samo spletno stran.
In ko na koncu pritisne gumb za nakup, je klik res njegov. Veliko bolj zapleteno je vprašanje, koliko vsega, kar ga je do tega klika pripeljalo, je izbral sam.
Prva stran dneva
Dnevni izbor najpomembnejših zgodb doma in po svetu, dostavljen neposredno v vaš e-poštni nabiralnik.
