Nova pravila igre: zakaj bolj zaupamo vplivnežem kot stroki?
Vplivneži, algoritmi in želja po preprostih odgovorih spreminjajo naše politično odločanje in izpodrivajo
Prva stran dneva
Dnevni pregled najpomembnejših zgodb doma in po svetu.
Za hitre novice, aktualne teme in zanimive vsebine izberite Svet24 za svoj prednostni vir na Googlu.
Nastavi
Eden ključnih političnih dvobojev letošnje kampanje se ni zgodil v televizijskem studiu, ampak v spletnem podkastu. To ni le zanimivost volilnega časa, ampak znak globljega premika: politični vpliv se seli v formate, kjer občinstva ne osvajajo več le argumenti, temveč predvsem bližina, osebni slog in algoritmi.
Ko sta se v oddaji srečala predsednika dveh največjih parlamentarnih strank, se ni pokazalo le, kako se politika prilagaja novim medijem, temveč tudi, kako se spreminja sama predstava o verodostojnosti. Del javnosti namreč politiko vse pogosteje spremlja prek ustvarjalcev, ki delujejo manj institucionalno, bolj domače in zato tudi bolj prepričljivo.
Prav tu se odpre osrednje vprašanje tega premika: zakaj ljudje pogosto bolj zaupajo vplivnežu, ki govori samozavestno in osebno, kot mediju ali strokovnjaku, ki govori previdno, kompleksno in zadržano?
Docent za socialno psihologijo in znanstveni sodelavec Žan Lep, ki na ljubljanski Filozofski fakulteti in v Centru za uporabno epistemologijo Pedagoškega inštituta raziskuje kognitivne temelje političnega odločanja.
V prvem delu pogovora z Žanom Lepom smo se osredotočili na načine predvolilne kampanje, kjer je strokovnjak opozoril na vzpostavljanje avtoritarnih vzorcev, pasti propagande in pomanjkanje dialoga pred letošnjimi parlamentarnimi volitvami.
Tokrat pa v pogovoru za Svet24 ponuja podrobnejšo analizo mehanizmov, ki v ozadju vodijo naša dejanja ob spopadanju s spletnimi formati in vplivneži.
Strokovnjak opozarja, da ta pojav nastavlja zrcalo predvsem stroki in medijem. Del prostora za nove akterje je nastal prav zato, ker so se spremenile želje in potrebe javnosti, tradicionalne medijske institucije pa tej pogosto ne znajo ponuditi dovolj jasnih in privlačnih formatov.
Če pa govorimo denimo o fenomenu spletnih »strokovnjakov« in vsakršnih gurujev, ki jim ljudje zaupajo bolj in raje kot znanstvenikom, ki so nekemu področju namenili vso svojo kariero, moramo biti iskreni in priznati, da znanstvena sfera tukaj nosi svoj del odgovornosti, je prepričan Lep.
Strokovnjaki namreč svojega znanja v javnosti velikokrat ne znajo prenesti na razumljiv način ali pa tega ne zaznavajo kot svoje poslanstvo, kar ustvarja komunikacijski razkorak in prostor za tiste, ki odgovore, ki jih ljudje želijo, tudi ponudijo, še meni Lep.
Teoretične razlage, ki jih ljudje lahko slišijo na bolj tradicionalnih platformah, ostajajo za povprečnega volivca preveč zahtevne, suhoparne in nezaključene, medtem ko vplivneži nastopajo kot posamezniki iz ljudstva, s katerimi se lahko preprosto poistovetimo, in ponujajo hitre, poenostavljene in pogosto všečne odgovore na kompleksna vprašanja.
Zrcalo komunikacijske okornosti stroke
Del odgovornosti za vzpon spletnih vplivnežev v političnem prostoru Lep vidi tudi pri tradicionalnih medijih in znanstveni sferi. Lep priznava, da ima tudi stroka del odgovornosti, ker svojega znanja pogosto ne zna dovolj privlačno in razumljivo prenesti v javnost.
Institucije pogosto ostajajo ujete v akademski žargon, ki volivca ne doseže. Na drugi strani vplivneži gradijo čustveno bližino, ki v očeh javnosti deluje bolj avtentično. Medtem ko mediji sledijo protokolom in uredniškim pravilom, kar upočasnjuje njihov odziv, vplivneži uživajo visoko stopnjo svobode. Svoja stališča podajajo kot iskreno mnenje, kar ljudje pogosto zamenjujejo za poštenost.
Objektivnost kot izmuzljiv ideal
Iskanje nepristranskosti v času predvolilnega boja predstavlja zahteven izziv. Lep poudarja, da je zaznana objektivnost v današnjem medijskem prostoru postala zelo izmuzljiva.
Po njegovih besedah del javnosti kot pristranskost dojema že situacijo, ko novinar vsem kandidatom zastavi popolnoma enako vprašanje. Gledalci se v takšnih primerih hitro začnejo spraševati, zakaj voditelj določenemu politiku ni namenil lažjega vprašanja, v drugega pa bolj vrtal. Ljudje smo namreč v svojih zaznavah sveta pristrani in tudi povsem enako situacijo ali novico si bomo razlagali drugače, če jo slišimo od koga iz svojega političnega tabora kot takrat, ko bi jo posredoval politični nasprotnik ali medij, ki ga že v izhodišču dojemamo kot bolj pristranega.
»Zaznana objektivnost ostaja zelo izmuzljiva in vprašanje je, ali jo sploh lahko v celoti dosežemo, sploh v trenutnem polariziranem informacijskem okolju, kjer se o pristranosti medijev oz. njihovi politični provinienci veliko govori, tudi zato, ker to nekaterim političnim igralcem prinaša koristi« ugotavlja Lep. Novinar v resnici naredi največ, kar lahko, če ostane enako strog do vseh sogovornikov, meni Lep.
Ker pa nekateri politiki pri odgovarjanju sodelujejo bolj, drugi pa manj, takšna strogost v očeh volivcev hitro deluje kot namerno vrtanje v določeno osebo. Ta nenehni dvom javnosti v poštenost osrednjih medijev pa odpira prostor za alternativne platforme, ki se predstavljajo kot bolj poštene, čeprav v resnici ponujajo le selektiven pogled na realnost.
Psihologija mehurčka potrditve in preprostih odgovorov
Ljudje v svetu kompleksnih informacij podzavestno iščemo preproste razlage. Žan Lep opozarja, da posamezniki običajno nimajo časa ali energije za poglobljeno analizo političnih procesov ali dogodkov, zato iščejo jasne in hitre odgovore.
»Seveda pa imamo vsi radi, da beremo in poslušamo to, s čimer se strinjamo,« pojasni Lep. Prav zaradi tega se navidezno alternativne platforme tako hitro utrdijo kot vir resnice. Ne zato, ker so nujno bolj nepristranske, ampak ker publiki vračajo svet, ki ga ta želi slišati in videti.
Takšno psihološko »omejitev« izkoriščajo tudi družbena omrežja, ki prek algoritmov nagrajujejo vsebine z največ ogledi in kliki – te pa so takšne, ki so nam všeč, nas pritegnejo (ali razjezijo).
Algoritmi torej ne delujejo z namenom širjenja (uravnotežene) resnice, temveč skrbijo za ohranjanje pozornosti, kar pomeni, da v ospredje potiskajo posploševanja in všečne izjave. V teh informacijskih mehurčkih ljudje z navdušenjem sprejmejo narativ, ki jim ustreza, četudi ustvarjalec situacijo kaže zgolj iz enega zornega kota.
Kako takšna dinamika deluje v praksi? Predstavljajte si vplivneža, ki kot zdravnik na spletu gradi avtoriteto z nasveti o zdravem življenju, ob tem pa prodaja lastna prehranska dopolnila. Ko država sprejme zakon, ki zdravnikom prepoveduje neposredno prodajo takšnih izdelkov, ta ustvarjalec sproži oster napad na politiko. Čeprav pri tem očitno brani lastni finančni interes, svojo kritiko javnosti predstavi kot iskreno skrb za zdravje ljudi ali kot pravičen boj proti birokraciji. Svoj obračun nato hitro razširi na celoten politični tabor tudi pri povsem nepovezanih temah, s čimer pri sledilcih le še dodatno utrdi enostransko politično sliko.
Ker vplivnež predstavlja le svoj pogled na svet in ne gosti nikogar z nasprotnim mnenjem, gledalci slišijo le eno plat zgodbe. Čeprav takšna oseba v tem primeru sploh ne more ohranjati nepristranskosti, jo ljudje zaradi njenega strokovnega naziva in zaznane bližine še vedno dojemajo kot objektivnega razsodnika.
Ko bližina začne nadomeščati argument
Vpliv takšnih oseb ne temelji le na dosegu, ampak na občutku bližine. Ko sledilec ustvarjalca dojema kot nekoga iz svojega sveta, se z njim poistoveti, njegove politične sodbe lažje sprejme kot iskrene in dobronamerne, tudi kadar temeljijo na poenostavitvah, izpuščenem kontekstu ali ideološko obarvanem branju dejstev.
Družbena omrežja to še krepijo, saj nagrajujejo vsebine, ki sprožijo močan odziv, potrjujejo občinstvo in utrjujejo mehurčke. V takem okolju se politika pogosto ne širi več skozi argument, ampak skozi bližino, ponavljanje in pripadnost.
Ko takšne poenostavitve izreka javno izpostavljena, razgledana in medijsko spretna oseba, se lahko pri delu občinstva pojavi vprašanje, ali gre res za naivnost ali za zavestno potiskanje enostranske politične razlage.
Takšni nastopi ne delujejo kot propaganda v klasični obliki, ampak kot zdravorazumsko, spontano in dobronamerno mnenje. Zato jim ljudje toliko lažje verjamejo.
Del odgovornosti nosijo tudi mediji sami. Del medijev prepogosto ostaja ujet v formate, ki dajejo prednost konfliktu, izrečenemu citatu in kratkemu učinku pred potrpežljivo razlago.
Volivca tako ne utrudijo le s suhoparnostjo, ampak tudi z občutkom, da je politika predvsem predstava, v kateri zmaga tisti, ki je glasnejši ali bolj spreten v izmikanju.
Format, ki dopušča enostranskost
Spletni formati po naravi pogosto dopuščajo izpostavljanje zgolj enega zornega kota, kar javnost ob zaznani bližini težje prepozna kot politično izbiro.
Žan Lep ob tem razlaga, da ljudje politično usmerjenost ustvarjalca zaznajo posredno: »Ljudje lahko zaznajo politično usmerjenost že iz tega, kakšne goste nekdo izbira in kakšna vprašanja jim postavlja, ali jim zastavlja težka oziroma lažja vprašanja.«
Ustvarjalec, ki sledilcem ponuja strokovne nasvete s področja podjetništva, v očeh publike sprva ne deluje kot politični akter. »On ni zaznan kot del recimo temu problematične medijske krajine, saj se ukvarja s temami, ki so ljudem blizu, ki jih zanimajo, na način, s katerim se strinjajo, pri tem pa eksplicitno ne omenja politike,« pojasnjuje Lep. »Nato pa začne v nekem trenutku kritizirati npr. davčno politiko neke stranke in ponujati alternativo. Ali je s tem, sploh v predvolilnem času, postal politični igralec? Na mnenje ljudi prav gotovo lahko vpliva ...«
Problem nastane tudi takrat, ko ljudje to zaupanje, utemeljeno na strokovnosti na določenem področju, preprosto prenesejo tudi na druga področja, o katerih ni poučen. »Ali pa takrat, ko zaradi izgrajenega zaupanja več nismo pozorni na vsebino povedanega,« opozarja psiholog.
Moč parasocialnih odnosov in vzornikov
Razlog, da ljudje vplivnežem verjamejo pogosteje kot znanstvenikom, tiči v psihologiji.
»Bolj zaupamo, bolj poslušamo ljudem, ki se zdijo nam bolj podobni,« razkriva Lep ključni mehanizem grajenja zaupanja.
Mlajši volivci so za tak tip vpliva lahko bolj dovzetni, saj pri njih spletni ustvarjalci hitro postanejo pravi vzorniki.
Zaradi občutka domačnosti je sporočilo vplivneža v njihovih očeh bistveno močnejše od suhoparnih dejstev institucij.
Ker do novic pogosto ne pridejo več neposredno preko preverjenih medijev, temveč preko osebnosti, ti ustvarjalci prevzamejo vlogo ključnih filtrov informacij.
Ekonomija pozornosti, kliki in spektakel
Po Lepovih besedah politiki v podkastih in spletnih oddajah ne nastopajo kot gostje samo zato, ker bi javnost potrebovala daljši pogovor. Voditelji jih včasih vabijo tudi zato, ker takšni nastopi prinašajo oglede, klike in spektakel.
»Včasih koga povabijo tudi zato, da se osramoti ali pa da se ljudje naslajajo,« pojasnjuje Lep motive, ki so včasih daleč od želja po informiranju. V tem okolju se resna politična vsebina umakne logiki pozornosti, kjer ustvarjalci uspeh merijo s številom interakcij, ne pa z globino razprave.
Lep hkrati opozarja, da tudi poskus tradicionalnih medijev, da preprosto posnemajo podkaste in vplivneže, ne bi nujno povrnil zaupanja.
Del publike bi tak premik lahko razumel kot neiskren približek s skritim namenom ali pa škodoval zaznani kredibilnosti, saj medij ne spoštuje uveljavljenih standardov kakovosti. Namesto kopiranja sloga naj se mediji torej osredotočijo na svojo osnovno vlogo.
»Kakovosten moderator mora vprašanje ponoviti in ne dopustiti zamenjave teme,« pravi Lep. Brez tega razprava hitro zdrsne v medsebojno obkladanje s ciljem spektakla.
Pot do političnega cinizma
Digitalno okolje ne krepi le zaupanja v »nam domače obraze«, ampak tudi podaljšuje življenje nepreverjenih ali pozneje ovrženih vsebin.
Tudi ko mediji napačne ali lažne informacije o politikih popravijo, te ljudem ostanejo v glavi in krepijo občutek, da so vsi politiki enaki.
Takšna medijska dinamika ne zmede le volivca, ampak pri njem utrjuje občutek, da se vsi politiki borijo le zase in da nimamo koga voliti.
Lep opozarja, da takšen kognitivni cinizem začne razjedati zaupanje v demokratični proces kot celoto. Ko se razprava spremeni v hrup, del javnosti ne izgubi le zaupanja v posameznega politika, ampak v politiko kot tako.
Prva stran dneva
Dnevni izbor najpomembnejših zgodb doma in po svetu, dostavljen neposredno v vaš e-poštni nabiralnik.
